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赌城最顶尖的品牌官方登入: 为您推荐

品牌营销

赌城最顶尖的品牌官方登入:社交媒体营销中的UGC战略

窦文宇:用户创造内容成为了品牌社交媒体营销的利器。基于信号理论,企业需根据信号不同特点,做出回应,以期提升顾客对于品牌的认知与喜好。

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假设你的公司参加了一个展示品牌及产品的线下活动,有一个人来到公司的展台附近,忙前忙后拍照,拍完了认真P图,并贴心地在每张照片上加上让读者容易理解的字幕,最后把图文报道上传到社交媒体发布。

这个人应该是公司市场或公关部的员工?

错,这个人可能只是一位品牌粉丝。

案例:2019年5月12日,中国第十一个防灾减灾日,流量明星蔡徐坤作为中国扶贫基金会减灾形象大使,出席了2019“向灾害SAY NO”暨小小减灾官全国公益科普活动启动仪式。

有一位蔡徐坤的粉丝(网名- 捏捏胖葵的肥脸趴)恰在这个活动的现场,他/她显然在台下的观众席中占据了一个不错的居中位置,抓拍了一系列清晰画面, 配上简明生动的字幕:比如第一张蔡徐坤在领形象大使委任证书,字幕写“自豪!骄傲!”;第二张是他打开证书看,配文“瞅瞅这里面表演了啥”;第三张继续“有我的名字”;第四张是蔡徐坤的侧影,文字是“害羞”,最后一张为蔡徐坤的一张面部近景照,骄傲配文“回家麻麻肯定会夸我的小葵最棒了”。

从蔡徐坤本次活动的性质来看,专业技术性较强,不是一个大肆宣传的商业活动,故而现场蜂拥而至的粉丝估计不多;所以这位小葵网友的粉丝现场直击报道,对于粉丝们显的更弥为可贵。虽然本人微博账号只有10位粉丝,这位小葵网友的偶像活动现场报道,也被收录进了微博“蔡徐坤粉丝群超话”专栏。

偶像即品牌,如果蔡徐坤工作室看到这样的粉丝报道会有什么感觉?当然应该是赞赏及欣然。小葵粉丝的报道,就是经典的用户创造内容(User Generated Content, UGC)。 而在企业的社交媒体及内容营销中,用户创造内容具有以下3个优势:

首先是真实感(authenticity):根据咨询公司Stackla 在2019年发布的调查报告,90% 的受访消费者认为,真实不造作(authenticity),是他们是否喜欢品牌的一个重要因素。

在上述案例中,虽然蔡徐坤是当红小鲜肉,但他其实黑粉还不少,比如起哄篮球身手不佳的他,为何能为NBA在中国代言,或质疑他作为迪士尼新片狮子王的宣传大使,与影片主题有何相干?在这个背景下,假设上述的减灾活动现场报道,不是来自网友小葵,而是由蔡徐坤工作室写作发布,给人感觉就像是企业公关稿,难免又会有人质疑蔡徐坤与减灾有何关联?是否是在贴金?相比之下,小葵网友的报道是个人所为,无任何商业利益,她文字及图片中传达出的喜悦及自豪,不经堆砌—而这种真实感,传达出可信度。

二是关联感(relatability ):来自用户自己的内容,自然和用户有更贴近的联系。咨询公司Mavrck的数据发现,在Facebook上,读者和用户创造内容的互动程度比和品牌发布内容(如广告)互动的程度高出6倍以上,体现出读者对于前者更能看到感同身受,故而容易与之互动(比如评论,点赞) 。

比如,蔡徐坤工作室的主要任务之一,是维持加强偶像在粉丝群里的品牌影响力。虽然企业自身在这方面有不少可做,但毕竟是企业向顾客的传播与布道,而受众对于商业宣传或多或少有点戒心或者距离感。相比之下,来自普通用户的品牌分享,其他用户更容易理解与接受。比如,其他粉丝看到小葵的报道更容易感受到同为ikun,看到偶像成为社会正能量典型的骄傲与自豪, 同时可能还有一丝小嫉妒——真希望我也能在现场!

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